22. Entendiendo los Bienes de Lujo

Y la inversión Capital Riesgo

Jun 21, 2020

Hola, soy Sergio Falla, y esto es la Newsletter de Alfa Positivo , una colección semanal de temas relacionados con la inversión, negocios y sectores que sigo y de cualquier cosa que me haya llamado la atención durante la semana.

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#22: Entendiendo los Bienes de Lujo

Un bien de lujo obtiene su valor de su falta de utilidad. Un consumidor medio mirará lo que cuesta y para lo que sirve y pensará que eso es ridículo.

Cuando un bien como este (que también puede ser un servicio) llega al mercado, a veces trasciende la ecuación de valor y entra en un nuevo terreno, el de la escasez y la prueba social.

El valor de los bienes de lujo, irónicamente, proviene de su falta de valor.

Un Rolex da la hora igual de bien que cualquier otro reloj de 20€, sin embargo, Rolex, cuenta una mejor historia. Su creación es parte de esa historia, pero también lo es la identidad de las tiendas que las venden y la de las personas que llevan uno.

Qué es un bien de lujo

Según el libro “The Luxury Strategy” la definición de una marca de lujo consta de 6 criterios:

Una experiencia hedonista muy cualitativa o un producto hecho para durar
Ofrecido a un precio que excede por mucho lo que su mero valor funcional ordenaría
Atado a un legado, un know-how y una cultura únicos adjuntos a la marca
Distribución restringida y controlada
Se ofrece con servicios de acompañamiento personalizados
Representando un indicador social, haciendo que el propietario se sienta especial, con un sentido de privilegio

El lujo como símbolo

A parte de ser productos con gran valor apreciado, los bienes de lujo están cargados de un gran simbolismo.

Emérito Quintana lo expuso de manera brillante hace un tiempo en su blog personal:

Un ejemplo claro son los anillos de compromiso, que tienen un gran simbolismo (las mujeres podrían enseñarnos mucho acerca de esto). ¿Qué significa un anillo de compromiso?, ¿qué simboliza?: “Me hace sentir única. Me cuidará como nadie. Siempre me dará lo mejor. Protección. No tiene límites conmigo. Unión. Estabilidad.”

Y qué ocurre si después de una romántica pedida de mano la chica pregunta: “¿ y dónde lo compraste, cariño?”.

¡ALERTA! Imaginad que lo comprasteis en AliExpress.com, o simplemente en Ebay para ahorraros un 30%. Al cuerno el anillo, al cuerno la boda, y al cuerno tú, tacaño. Lo que ahora está en su cabeza es: ” No me quiere lo suficiente, se ha querido ahorrar unos euros para algo tan importante, no valgo lo suficiente para él“. Da igual que te hayas gastado miles de euros, son las formas.

Sin embargo, qué historia más distinta veríamos si el mismo anillo viniera envuelto en la característica caja azul de Tiffany’s. Sea bueno o malo, superficial o no, lo cierto es que ese hecho cambia totalmente la experiencia para muchas personas. Tiffany & Co puede vender el mismo diamante un 20% más caro simplemente por su poderosa imagen de marca.

Podemos observar fenómenos similares a la inversa, en los regalos para hombres, pero he elegido éstos por ser más claros. Cada persona es un mundo, pero son cosas que ocurren en la realidad. Para los hombres, por ejemplo, los coches no son sólo un vehículo práctico con 4 ruedas, sino que simbolizan muchas otras cosas.

El Efecto Trinquete o “de No-Retorno”

Si queremos hablar de bienes de lujo, tenemos que hablar del llamado "efecto trinquete" o "efecto de no retorno": una vez que la gente ha probado el lujo en cualquier área, es muy difícil para ellos volver atrás.

Eso sería una derrota psicológica y social.

Cuando cae el poder adquisitivo, presenciamos un fenómeno simétrico al que vemos cuando aumenta: La gente comienza a reducir sus gastos en todo tipo de productos convencionales (por ejemplo, cambiarán la marca de los cereales por una de marca blanca), pero esto es diferente cuando se trata de productos de lujo. En este caso la mayoría de consumidores mantendrán el Ferrari, incluso si eso significa dejarlo en el garaje e ir en bicicleta, con el pretexto de que es más ecológico.

El gasto de lujo de un individuo (maquillaje, coches, hobbies, etc.) tiende a estar estrechamente ligado a su identidad/valores y a la forma en que se “vende” a sí mismo a la sociedad. La gente se resiste a cualquier cosa que comprometa esta identidad y hace todo lo posible para mantener esta marca personal.

La función social latente de los productos de lujo es recrear una estratificación social, especialmente necesaria en los países que cultivan la idea de que son sociedades sin clase (como China o Estados Unidos
— Jean-Noël Kapferer & Vincent Bastien

Diferencia entre Lujo, Moda y Premium

Aunque puedan parecer conceptos similares, el posicionamiento del Lujo, la Moda y el Premium son muy diferentes.

El Nuevo Lujo: Experiencias

Para las empresas de bienes de lujo, la experiencia se ha convertido en la última frontera en su batalla para ganar los corazones y las carteras de los ricos y los aspiracionales.

Euromonitor, un investigador de mercado, pronostica que el gasto global en la economía de la experiencia, (ocio, recreación, viajes y servicios de alimentación) llegará a los 8 millones de dólares en 2030. Casi la mitad de todos los consumidores, y crucialmente la mayoría de los milenials, dicen que están comprando menos productos y más experiencias, según Bain & Company.

“I´d rather have a passport full of stamps, than a house full of crap”
— Un milenial en una entrevista de trabajo, al preguntarle su plan para los próximos 5 años.

🌍 Universo Alfa Positivo

🎙#22: Suma Positiva y la Inversión Capital Riesgo - Con Samuel Gil

En esta nueva charla, tenemos con nosotros a Samuel Gil, partner y CIO de JME Ventures y autor de la Newsletter Suma Positiva.

Y hablamos de temas como:

— Los Soprano y el escenario post-Covid
— Los fondos de Venture Capital desde dentro
— Filosofía de JME Ventures
— Algunas StartUps en su cartera
— La empresa cotizada desde la óptica del Venture Capital

🛠Recursos Alfa Positivo

Álvaro ha creado un documento Excel donde ha agrupado todos los recursos que se han compartido dentro de la comunidad de Slack. Más de 100 webs, herramientas y fuentes de información y datos.

Podéis encontrarlo en el canal de recursos dentro de la plataforma Slack. Pronto haremos una versión online para que todos estos recursos no se pierdan.

🔬Estrenamos Canal MicroCap

Ian Cassel estará orgulloso de nosotros.

Estrenamos nuevo canal en la comunidad de Slack. Nuestro propio MicroCap Club, un espacio donde compartir notícias, comentarios, ideas de inversión y cualquier tema relacionado con empresas de baja capitalización.

Para unirte, ve a la parte de “Añadir Canales” en la parte derecha de la plataforma y busca el canal #club_microcap.

💎 Lo mejor de la semana

Wirecard - The “German Enron” & a very personal history 2008-2020 - Value & Opportunity

WDI GR se desplomó más de un 60% el jueves después de cancelar su informe anual de accionistas en el último minuto y comunicar que su auditor, Ernst & Young, afirmaba que podía haber un fraude contable sistemático durante los últimos años.

Al parecer, Ernst & Young no pudo obtener pruebas suficientes de los saldos de efectivo asociados a los 2.100 millones de dólares en cuentas fiduciarias mantenidas en Asia. En otras palabras, aproximadamente una cuarta parte de la base de activos de Wirecard está en duda.

En este artículo se explica esta historia oscura desde el punto de vista de un inversor que intuye el posible fraude hace más de 10 años y toda su evolución hasta el día de el pasado jueves. Las lecciones aprendidas valen oro.

Presentaciones Gran Evento 2020 Value Investing FM - Academia de Inversión

Resumen del evento de Value Investing FM y tesis de inversión expuestas durante el evento.

Siempre es interesante conocer las tesis de inversión de otros inversores con mucha experiencia, no solo por conocer la tesis en sí, si no por entender el proceso que hay detrás que lleva a cada uno a defender que puede ser una buena inversión.

The Anatomy of a Rally- Howard Marks

Howard Marks dejó caer otra memo esta semana. Y esta vez, trata de responder a la preguntas que tenemos en mente muchos inversores: "¿Cómo pueden las acciones ir tan bien durante una severa pandemia y recesión?" "¿Los mercados de valores se han desacoplado de la realidad?" "¿Es esto una exuberancia irracional?"

En lo que va de 2020, el giro de miedo a eufória ha tenido lugar en un tiempo récord. El reto es averiguar qué fue justificado y qué fue una aberración.
...El poderoso repunte que hemos presenciado se ha basado en el optimismo; ha incorporado expectativas positivas y ha pasado por alto posibles aspectos negativos; y ha sido impulsado en gran medida por las inyecciones de liquidez de la Reserva Federal y los pagos de estímulo del Tesoro, que los inversores suponen que tenderán un puente hacia una recuperación fundamental y estarán libres de consecuencias de segundo orden muy negativas.
En algún momento se justificó un rebote de los niveles deprimidos de finales de marzo, pero llegó sorprendentemente pronto y rápidamente llegó increíblemente lejos. El S&P 500 cerró anoche a 3.113, una caída de sólo el 8% de un máximo histórico en tiempos sin problemas. Por lo tanto, me parece que el potencial para obtener más beneficios de que las cosas salgan mejor de lo esperado o de que las valoraciones continúen expandiéndose no compensa totalmente el riesgo de disminución por eventos decepcionantes o contracción de los múltiplos.
En otras palabras, la perspectiva fundamental puede ser positiva en general, pero con los precios de los valores cotizados donde están, las probabilidades no están a favor de los inversores.

The Observer Effect - Marc Andreessen

Un estreno de una serie de entrevistas que tiene muy buena pinta: “The Observer Effect”. En la primera, cuentan con Marc Andreessen y habla de muchos temas relacionados con la productividad, el valor de delegar y de procesos y resultados

Entrevista a Bruce Flatt - Reuters

En esta entrevista al CEO de Brookfield Asset Management, Bruce Flatt expone su opinión sobre temas de actualidad como el mundo después del Covid-19, el teletrabajo, los centros comerciales y el futuro de Brookfield.

Same As It Ever Was - Morgan Housel

Otra delícia que nos brinda Morgan Housel en su blog: Collaborative Fund, uno de mis ya, puntos de visita obligatoria semanal.

Esta vez, se habla del error que cometemos al poner nuestro foco en lo que creemos que va a pasar en el futuro, cuando deberíamos poner más peso en lo que va a seguir siempre igual. Este mismo concepto lo desarrolló también Jeff Bezos en algunas de sus cartas.

La economía mundial se cerró de marzo a mayo. Simplemente se paró. Nunca antes había sucedido. Parece que nos encontramos con un riesgo insondable de muy poca probabilidad de ocurrir, uno del que nunca se había advertido en los libros de economía.
Pero no nos golpearon con un riesgo de uno en miles de millones. Lo que sucedió - y sólo puedo decir esto en retrospectiva - fue un montón de pequeños riesgos que chocaron y se multiplicaron a la vez.
Un virus transferido de animal a humano (ha sucedido siempre) y esos humanos interactuaron con otras personas (por supuesto). Fue un misterio durante un tiempo (comprensible) y luego las malas noticias fueron probablemente suprimidas (malas, pero comunes). Otros países pensaron que sería contenido (negación estándar) y no actuaron con suficiente rapidez (burocracia, falta de liderazgo). No estábamos preparados (exceso de optimismo) y sólo podíamos responder con cierres y cuarentenas (haz lo que tengas que hacer).

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